| 미용·성형시술을 내건 의료기관들의 고민이 깊어가고 있다. 외국인 환자, 특히 중국 환자들의 증가 덕분에 조금 형편이 피는가 싶더니, 돈 냄새를 맡은 브로커에, 새로운 경쟁자까지 등장하고 있다. 홍보수단도 갈수록 복잡·다변화되고 있다. 시름이 깊어지고 있는 개원가의 속사정을 들여다보았다. [편집자주]
[上] ‘불법브로커’ 잡겠다는 정부 … 개원가는 ‘노심초사’ |
미용·성형 의료기관들에게 있어 가장 중요한 것은 홍보다. 아무리 실력이 뛰어난 의료진이 있어도 알려지지 않으면 환자들이 찾아오지 않기 때문이다. 그런데 점차적으로 허용의 폭이 넓어져 가던 의료기관 광고가 지난달을 기점으로 크게 제한되자 광고심의를 피할 수 있는 방법, 특히 인터넷 포털을 이용한 광고 방법에 대한 관심이 높아지고 있다.
문제는 이같은 방법들이 대부분 불법, 혹은 탈법적인 요소가 많다는 점이다. 인터넷 포털에 대한 감시를 강화해야 한다는 주장이 나오는 이유다.
성형외과 옥외광고 4년 만에 5배 이상 증가 … 복지부 ‘칼’ 빼들다
2000년대 초반까지만 해도 의료기관의 홍보는 매우 제한돼 있었다. 기업화되지 못했기 때문에 대외적인 홍보보다는 입소문을 통한 마케팅이 매주 중요했던 셈이다.
그러나 2007년 3월, 의료광고범위를 확대하는 의료법 개정안이 통과되면서 상당수의 의료기관들이 홍보에 공을 들이기 시작했다.
이후 2010년, 내수 경기 확대를 위한 여러가지 방안이 추진되면서 TV·라디오 광고가 허용되고, 2012년 버스, 지하철 등의 의료광고가 허용되면서 ‘도가 지나치다’는 지적이 나올 정도의 홍보전이 펼쳐지고 있다.
대한의사협회의 의료광고 심의 현황에 따르면 2011년 602건이던 성형외과 옥외광고는 2014년 3428건으로 5배 이상으로 늘었다. 서울 강남 성형외과의 경우 한 달에 5∼10억원의 광고비를 집행하는 곳도 있는 것으로 알려졌다.
이같은 상황에서 지난달 16일 입법예고된 ‘의료법 시행령·시행규칙 개정안’이 발표되자 의료기관들이 술렁이고 있다.
개정안에는 소비자를 부당하게 현혹시킬 수 있는 환자의 치료 전·후 비교광고(사진·동영상), 연예인 사진·영상 사용 광고, 환자의 치료 경험담 광고 등을 금지하는 내용이 포함돼 있다.
또 교통수단, 내부 및 영화상영관에서 광고할 경우 의무적으로 사전심의를 받도록 하고, 환자·여성단체에서도 의료광고심의위원회에 참여하도록 했다. 뿐만 아니라 방송 등에 출연한 의료인의 허위 의료광고 제공도 금지시켰다. 그동안 느슨했던 의료광고를 전반적으로 강하게 제재하고 나선 것이다.
대한성형외과의사회 조수영 홍보이사는 “의료광고를 활성화시키고 세금을 많이 걷기 위해 광고의 제한을 풀어준 것인데, 너무 과도한 광고가 이뤄지다 보니까 시민단체들이 법 제정을 촉구하게 된 것”이라며 “원래 의료법은 의사의 이름, 전화번호, 위치, 진료과목 정도만 할 수 있었다”고 설명했다.
조 이사는 “지금 현재 상태는 과거에 비해 (의료광고가) 5~10배 늘어난 건데, 너무 넓어지니까, 일반사람들에게 혐오감을 줄 정도가 되고, 우리(의사)가 봐도 너무하다 할 정도가 되니까 시민단체들이 들고 일어난 것 같다”고 덧붙였다.
옥외광고 막으면 인터넷으로 … ‘풍선효과’ 커진다
문제는 ‘풍선효과’다. 광고에 규제를 받게 된 의료기관들이 의료광고 사전심의를 피할 수 있는 홍보 방법을 보다 적극적으로 모색할 수 있기 때문이다.
대표적인 것이 언론을 통한 홍보다. 특히 네이버 등 포털에 기사를 보내는 언론(인터넷 매체 포함)의 경우, 기사 형식을 빌어 사실상의 유료 광고를 해주는 경우도 비일비재한 것이 현실이다. 인터넷 매체를 통한 홍보도 사전심의 대상에 포함돼 있지만 기자가 이름을 걸고 내보내는 기사는 기자가 직접 취재를 하고 쓴 것으로 분류돼 사전심의 대상에서 제외된다.
예를 들어 C한의원의 경우 한 달에만 약 20~30건의 기사를 내보내고 있다. 1건을 내보내는데 나가는 비용은 매체에 따라 다르지만 약 5만~15만원선으로 알려져 있다. 지면까지 발행하는 일부 유력 매체는 광고성 기사의 비용이 최대 1000만원을 호가한다는 말도 들린다. 이렇게 나가는 광고성 기사는 지하철 광고 등에 비해 훨씬 저렴하다는 점 때문에 의료기관들이 애용하는 광고수단이 되고 있다.
블로그를 이용한 홍보도 지금보다 더 적극적으로 활용될 수 있다. 소위 ‘파워 블로거’가 자신의 블로그에 의료기관이 홍보하고 싶어하는 내용을 올려주고 비용을 받는 것이다. 파워 블로거가 운영하는 블로그는 장기간 네이버 같은 인터넷 포털에서 상위권에 위치하기 때문에 일정 시간이 지나면 뒤로 밀리는 신문 기사보다 더 효과적이라는 평가를 받는다.
심한 경우 아예 파워 블로거의 블로그를 매입하는 경우도 있으며, 검색량을 인위적으로 조작해 의료기관들이 원하는 내용이 담긴 포스팅을 포털 사이트 상위에 올려주는 업체도 존재한다.
의료법 개정을 의식한 탓인지, 네이버는 지난 2월25일, 의료기관 홍보성 포스팅을 하지 말아달라는 공지사항을 올렸으나, 여전히 상당수의 파워 블로거들은 의료기관을 홍보하는 내용의 글을 올리고 있다. 당연히 광고 사전심의도 받지 않았다.
D홍보업체 관계자는 “최근 몇 년 동안 업체들의 경쟁이 심해지면서 단가가 낮아져 언론이나 블로그를 이용한 광고는 매력적인 상품이라고 할 수 없었지만, 광고 심의가 엄격해지면서 다시 이용하는 의료기관들이 늘어날 것으로 본다”고 예측했다.
이 관계자는 “언론이나 블로그 홍보는 미용·성형의 주 이용자인 20~30대가 인터넷을 많이 사용하기 때문에 홍보 효과가 좋은 반면, 작성자가 인정하지 않으면 돈을 받고 올렸다는 증거를 발견하기 어렵고, 대단위로 이뤄지기 때문에 단속이 어렵다”며 “복지부가 사전심의 대상이 아닌 블로그나 카페에 대해 집중적으로 모니터링 한다는 이야기가 있어 잠깐 위축될지는 모르겠지만, 근본적으로 이만큼 효과적인 광고가 어디 있겠나. 절대 없어지지 않을 것”이라고 말했다.
‘울트라갑’ 네이버에 불·탈법 홍보 횡행 … “포털 단속 강화해야”
이 때문에 인터넷 포털에 대한 단속을 강화해야 개정 의료법이 실효를 거둘 수 있다는 지적이 나온다. 옥외광고를 제외하면 가장 많은 미용·성형 정보를 얻게 되는 곳이 네이버 등 인터넷 포털이다 보니 이를 이용한 불·탈법 적인 홍보가 많이 이뤄지고 있다는 것이다.
D홍보업체 관계자는 “인터넷 포털, 특히 네이버는 ‘울트라 갑’이다. 어떻게든 네이버 검색을 뚫고 상위에 랭크되는 것이 인터넷 홍보의 핵심”이라고 말한다.
그는 “예를 들어 네이버 파워링크의 경우 검색순위 상위에 올리기 위한 경쟁이 치열한데, 이런 광고들은 사전심의 대상이긴 하지만 적어도 옥외광고 보다는 엄격하게 다루지 않는 편”이라고 귀띔했다.
그는 또 “홍보기사도 마찬가지다. 비용만 더 낸다면 주요 일간지에 기사를 내보낼 수 있는데, 소규모 매체들의 경우 네이버에서 잘릴 걱정을 해서 (기사에) 광고 관련 문구를 많이 넣을 수 없지만, 주요 일간지 같은 경우 네이버에서 자르기 어렵기 때문에 더 과감하게 광고 문구를 넣어도 된다”며 매체 선정의 중요성을 강조했다.
“풍선효과 막으려면 가이드라인 만들어야”
사정이 이렇지만 이를 법적으로 규제하기는 어렵다.
국회 보건복지위원회 최동익 의원실 관계자는 “인터넷이 옥외광고보다 더 심각하다는 데 동의한다”며 “단속을 하는 기본적인 방법이 심의 대상에 포함시키는건데, 인력이나 기술적으로 한계가 있다”고 말했다.
최동익 의원실은 같은 당 남인순 의원실과 함께 성형 광고를 규제하는 법안을 상임위에 제출한 바 있다. 최 의원이 제출한 법안은 남 의원이 제출한 법안과 함께 병합 심사 대상으로 올라 있다. 최 의원의 안은 의료광고 심의 대상에 교통수단 내부 및 인터넷 홈페이지를 추가하도록 하는 내용이고, 남 의원의 안은 성형 관련 대중 광고를 사실상 금지시키는 내용이다. 4월쯤 상임위에서 심사할 예정이다.
최 의원실 관계자는 “(복지부에서도) 범위가 넓어서 손을 대지 못하고 있는 것 같다. 아예 (의료광고를) 금지시키는 것이 더 실효성 있겠다 싶다”며 “조금씩 규제 범위를 넓혀 나가는 수밖에 없는데, 표현의 자유 때문에 헌법 소원에 걸리기도 하고 조정이 힘들다. 현실은 이미 단속이 어려운 부분까지 퍼져 있다”며 의료광고 규제법안 제정의 어려움을 호소했다.
이 관계자는 이어 “성형외과의사회 이야기를 들어보니 (의사들에게서) 광고를 막는 것에 대한 저항감이 없는 것 같다. 시장도 넓어졌기 때문에 (과장 광고 등으로) 오해 받지 않고, 마케팅보다 진료를 하고 싶다고 하더라”고 덧붙였다.
